作者/星空下的馍馍

编辑/星空下的梁西瓜

(资料图)

排版/星空下的芋圆

为了给双11 预热，重新复出的李佳琦推出了《所有女生的offer2》，组织了一场头部主播与品牌方之间的battle大战。品牌方或强势或卑微，但唯一泪洒现场的只有韩束老板——罗燕。

美人落泪的起因是李佳琦在谈判过程中一针见血的提出了韩束品牌的问题，委婉暗示韩束拉客仅靠【廉价】和【赠品】，发展势头不及其他新势力国货美妆。不过，这位罗燕可不是位简单人物，此人正是韩束母公司上海上美（H01736.HK）副总裁、公司第二把交椅。

10月5日，上海上美携旗下韩束、一叶子、红色小象三个美妆品牌在双十一前夕二次递表港交所，这周我们就以女性消费者视角，去扒一扒上海上美和它的三个牌子，未来还能不能在女性消费群体中站稳一席之地。

一、收入增长承压，营销吃掉利润

首先坦白来说，这些年作为中青年女性群体的我，确实没有消费韩束、一叶子、红色小象的任何品牌。但犹记得2010年以前，韩束在诸多学生眼里还是个不错的中端国货品牌。从一个普通女性消费者眼中品牌认知的变迁，折射出上海上美近年来发展的不少问题。

1►营收增长乏力

2021年，上海上美营收为36.19亿元，较2020年增长7%，增速较上一年减缓10个百分点，已现疲软迹象。

同样受到疫情影响的老牌国货珀莱雅，却在2021年实现了营收增长23.47%，较上一年加快了3个百分点，呈现营收稳健提升态势。所以上海上美把疲软的增长甩锅给疫情的说法，并不坦白。

或者说，他们自己都不愿意承认，自己在国货品牌中真的是“退”了。

数据来源：wind，星空财富

2►变慢的存货周转率

能够佐证上海上美疲软的证据，还在于公司不断趋缓的存货周转率。2021年，上海上美存货周转率为177.56天，而竞争对手珀莱雅比它少了整整71天！

所以为什么韩束有那么多赠品，现在明白了么！在库房里躺了整整177天的化妆品，必须有所去处，否则就只有等着过期。

3►营销费用高企

如果说上海上美不怎么做广告就取得了36亿元的营业收入，那公司的日子尚且好过。难就难在公司哪怕疲软的销售增长都要依靠不菲的销售推广。

2019-2021年，上海上美销售费用分别为13.25亿元、15.36亿元和15.72亿元，占当期营业收入的46.10%、45.42、43.44%。

数据来源：wind，星空财富

也就是说，咱们每买韩束100块的化妆品，有43块钱都在为它的广告付费！但重金营销下，韩束却被同业甩下了一大截。下面咱们就拿十几年前咖位差不多的韩束和竞争对手珀莱雅进行对比，看看韩束和上海上美到底有没有“退”。

二、上海上美vs珀莱雅，老牌国货差距有多大

看两个品牌的差距，首先要看品牌到底有什么“爆品”。

1►上海上美品牌缺少爆品

不管是韩束、一叶子还是红色小象，都没有一个被消费者深度认可的产品，也就是所谓的爆品。

反观老对手珀莱雅，经过十几年的努力，其珀莱雅“双抗”、“红宝石”系列成功出道，三款单品在2021年的销售额都已突破亿元大关，而且单价也属于国货中高端的200-400元区间。

数据来源：久谦中台

深究其吸金原因，在于珀莱雅通过可以媲美大牌的核心成分研发，在小红书、B站迅速斩获了大批“成分党”中青年女性的认可。

图片来源：DT财经

2►研发投入不足

为什么上海上美没有爆品？不得不说研发投入的还是太少，没有什么核心成分可言。

2019-2021年，上海上美研发投入分别为8290万元、7740万元和1.05亿元，占营业收入的比重在2%左右。

就拿品牌唯一拿的出手的核心成分Tiracle来说，其实就是两种发酵物，但是这个成分市场认知度其实非常低，不像我们熟知的欧莱雅集团、雅诗兰黛集团普遍使用的【二裂酵母】和【胜肽】。

对消费者而言，与其拿那么多钱去营销，不如真诚的搞个大家都认可的核心成分添加。

三、上海上美，有出路吗？

女生们对于珀莱雅和韩束的态度，本质在于自身产品的巨大差距。卑微求存的韩束和上海上美，未来还有希望吗？

从一个消费者角度，上海上美未来到底能不能立起来，在于品牌是否能够抓住年轻消费者的心，在于到底能不能真正实现其“为年轻提供一份底气”的愿景。

1►抓住年轻消费者，不可能靠“哈韩”“亲日”

不管公司承认与否，“韩束”名称的本质是“哈韩”。然而，随着一群有思想有智慧又经济独立的中青年女性消费群体的成长，我们对国产美妆的认可度也在不断提高，而对伪装成洋货的国货品牌反而没什么好高度。

图片来源：上海上美《招股说明书》

2►让消费者年轻的底气，来自产品抗老成分的诚意

韩束的新口号是“为年轻提供一份底气”，但韩束的产品成分却没有给到这样的诚意。

【事实1】：以韩束主推的蓝铜胜肽系列产品而言，其【韩束蓝铜胜肽紧致精华水】的核心成分蓝铜胜肽的添加量排名第21位，这种微不足道的添加如何能为我们抗老提供底气，果断拔草。

【事实2】：韩束的抗老水乳产品，被多个小姐姐在小红书上吐槽黏腻，还有图有真相。请问咱们上海上美的研发团队，如果真的有诚意提供这份底气，为什么没有好好倾听消费者的声音？

图片来源：小红书

3►价格和赠品，不是留住年轻人的良药

什么消费者更在乎赠品和价格？必然是有点年纪的妈妈和主妇们，却不太能打动更重视成分和功效的90后和00后们。所以现在上海上美的韩束和一叶子，除了靠代言人吸引一波年轻粉丝群体之外，对中青年女性的吸引力似乎在不断下降，或者换一种说法，品牌的自造血能力在下降，即没推广就没收入。

回过头来看李佳琦那番让上海上美高管落泪的点评：

什么是韩束？

“目前我能想到韩束的就只有两个——【价格】和【无数的赠品】”

这样去港交所换回的什么呢？品牌要有自己的硬实力，才是一个国货品牌长期发展的道路。我们希望国货美妆越来越好，但看样子上海上美旗下的三个品牌，尚且撑不起中国国货美妆的未来。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

关键词： 上海上美