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本文授权转自 | 开曼4000（ID：kaiman4000） 作者 |孟祥飞

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导读：低线市场，盒马一直在尝试。

10月31日，盒马新零售大会在上海开幕，盒马CEO侯毅在会上表示：“不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可服务10亿消费者的商品体系。”从自建盒马村到近几年大力从内部孵化，外部扶持自有品牌，盒马将商品力摆在了未来发展的重要位置。

仅仅在一个多月以前，盒马刚刚完成其组织结构“三纵三横”的升级，但紧接着，旗下的盒马邻里就败走杭州和南京，只余上海大本营。

邻里的下探，基本上以此次撤退宣告失败，然而盒马的下沉心并未就此搁浅，盒马奥莱低调补上缺口。其实早在邻里仍存时，奥莱就已经开始试跑，如今更是将其作为新的模式宠儿，大力推行。

低线市场，

盒马一直在尝试

奥特莱斯，简称奥莱，最早源于衣服鞋帽类品牌销售其断码、过季、老款等过时产品，通过硬折扣来减少商品库存，降低压货损失。

盒马奥莱基本沿用了这种相同的销售逻辑，只不过产品换成了从盒马鲜生以及X会员店中临期、短保、易损耗的商品，另一方面挑选一些高性价比的，通俗来讲就是质量上乘但是卖相不算太好的产品来进行销售。

在下沉市场这条线上，盒马一直秉承着“好的开始是成功的一半”的铁律，对于单店模型着重打造，无论是盒马邻里还是现如今的盒马奥莱，在前期的试验过程中都有着非常不错的成绩。近些年盒马曾尝试过多种业态，2020年是盒马mini，2021年是盒马邻里，2022年则是盒马奥莱。

在此之前，除了盒马鲜生，还曾推出过盒马小站、盒马F2、盒马菜市等各种形式，以求摸透低线市场该如何打版复制，如此之快的更迭速度，可以看出盒马对下沉市场的决心，手中时刻准备着Plan B。

图示：盒马自有品牌销售占比创新高。

伴随着今年10月盒马邻里的低调撤退，盒马奥莱也正式扛起来攻坚下沉市场的大旗，开始接替邻里的班子，成为向下走的主力。

其实抛去奥莱这种从服装业沿用来的销售模式之外，盒马奥莱早已找好了对标的优秀榜样——德国本土折扣超市奥乐奇。奥乐齐（ALDI）在全球零售十强排名第八，年销售额1170亿美元，定位为通过打造自有品牌而实现高性价比的廉价社区超市，在全球已经拥有1万多家门店。

盒马奥莱也是循着这个轨迹建设自身的商品力，首先是盒马有97%的自有品牌开发成功率，在商品研发上始终保持着平均30-45天就达到上市要求的速度。

盒马首席商品官赵家钰在2022盒马新零供大会上表示：盒马现今的自有品牌囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热），销售占比已经达到了35%。除了自身的培养，盒马还积极与相关有潜力的食品、餐饮、农场等公司合作，为其赋能和助力，帮助他们孵化出新的产品并通过盒系门店进行品牌打造，与合作伙伴共成长。

图示：盒马多业态协同。

奥莱打量，

看上折扣的生意

截止目前，盒马已在全国开出50多家奥莱店，并且保持着每个月开3~4家新门店的速度，其中上海地区超10家，到今年年底，盒马计划在上海开出100家折扣店。

奥莱基本定位为盒马鲜生门店的配套型易耗品转移门店，按照每个盒马鲜生周边搭配5~6个奥莱店从而形成一个商品周转的良性循环。店铺面积多为300~400平米，实行软折扣和硬折扣相融合的销售方式，但其主要走的是硬折扣，也即精简SKU品类和店运成本，形成垂直化的商品供应，追求超高性价比，直击相对应的客群需求。

在严峻的大环境下，盒马需要中低线市场来平衡盈亏。尤其在今年每日优鲜突然崩盘之后，再次刺激到包括叮咚买菜在内的一众生鲜电商紧绷的弦。一边是降本增效的大势所趋，一边是往日头牌的倒台，盒马果断选择了盈利为先，所以会有关停邻里，重推奥莱的动作。盒马CEO侯毅也在月初的新零供大会上表示：“自明年起，盒马折扣品牌‘盒马奥莱’将作为品牌最重要的战略项目，没有之一”。

图示：盒马“三纵”。

当然，这一决定也是有事实证明的，据盒马方面在最近大会上公布的数据显示，盒马鲜生渠道业务同比增长25%、盒马 X 会员店渠道业务同比增长 247%，而盒马奥莱和邻里渠道业务同比增长高达555%，用户消费次数达到 4.5 次 / 月，付费会员更是同比增长达 50%。盒马前期走中高端定位的路线使得其品牌形象在消费者一方固化，提到盒马就是高价销售的优质生鲜，盒马奥莱的出现可以说是刺破这一刻板印象的“剑”，让普通消费者也能用低价购买到品质好物。

“物美价廉、薄利多销”是盒马奥莱能够达到日销售额15 万元、毛利约 15% 的核心要点，与此同时，这一模式也使得奥莱的坪效达到同类卖场的 7 倍以上。

盒马还有专门为奥莱量身打造和开发的自有品牌，同类同质的产品几乎能把价格打到商超的一半，除此之外，奥莱承接来自盒马鲜生和X会员店的运损和临期产品也做到了很好的自消化，发挥了奥莱店的作用，也惠及了许多普通消费者，毕竟在今年CPI（消费者物价指数）同比上升的背景下，其实人们都在精打细算地生活。

品牌效应，

盒马的盒网算盘

今年10月，全国首家海上“盒马村”在辽宁省庄河市立牌，庄河海产品走向全国27座城市、300多家盒马品牌旗下的各个门店，日销生蚝4万斤、约15万只。

单单一个盒马村的数据就已经非常可观，而截至今年11月，盒马已经在全国23个省建设了140个盒马村，这些直接就地建设的盒马村成为支撑起盒马商品力建设的重要基础。

有“村”之后还要有路，才能最大限度地为消费者呈上最新鲜的食材，盒马在供应链上也下足了功夫：盒马在全国有5大供应链枢纽中心、8个供应链运营中心、几百个产地仓、销地仓，仓储面积已经超过100万平方米、110条干线线路，最大限度地缩短了产品从田间地头到餐桌上的时间。

如今，盒马的品牌效应已经形成，是优质的代言词，而如今奥莱的出现在优质后面又加上了好价，这种高性价比的产品对消费者是有巨大吸引力的。据相关业内人士的实地探访，上海9月30日一家新开业盒马奥莱的首日关键数据是：“当日销售额26.4万，成交买单3435单，没有线上，不做促销。”其门店前经常会排起长队，主力消费人群是每个家庭中掌管物资采购的那个角色。

伴随着盒马奥莱的逐渐成长，以盒马X会员店、盒马鲜生、盒马奥莱为一体的金字塔式盒马产品销售体系已逐渐成型，每一层都特点明显，从上到下，不仅在产品上形成了协同，也织起了一个自有品牌和差异化发展的大网，高中低互相配合，互相补充，着力打造商品力。

正如盒马侯毅所讲：“向上走，模式已经成熟，可以由其它同学来领军；向下走，是未来十年的超级蓝海市场，也是寄托着盒马服务中国10亿消费者的使命。”

作者：孟祥飞，社区团购研究院助理研究员，关注社区电商。

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