记者 | 邓依云

编辑 | 倪 妮

(资料图)

12月正式面向公众开放后，位于上海市中心南京西路历史文化风貌区的张园一直人流不断。不少市民冒着疫情风险前来拍照“打卡”，为控制室内客流，迪奥、江诗丹顿等门店前排起了长队，一些门店则开启了预约制参观。

张园是上海首个保护性征收的城市更新项目，由上海静安置业集团投资，其下属的上海静安城市更新建设发展有限公司开发建设，太古地产和上海静安置业集团共同运营管理。

张园始建于1882年，曾被称为“上海第一名园”，其中既有包含西方元素的花园别墅，亦有带中国传统内饰的石库门建筑。张园内40余幢、20余种风格各异的石库门里弄建筑，是上海现存规模最大、保存最完整、建筑形式最丰富的石库门建筑群。

张园内景。

2018年，静安区启动张园地块保护性征收，采用“征而不拆、人走房留”的方式展开了保护性修缮。2021年7月，太古地产宣布与静安置业合资成立上海垲业商业管理有限公司，以管理合作的形式共同运营和管理张园保护性开发项目，二者分别持有合资公司60%和40%的权益。

这是继位于南京西路的兴业太古汇和位于陆家嘴的前滩太古里之后，太古地产在上海的第三个合作项目。但与以往项目不同，张园是太古地产的轻资产代运营项目，太古地产主要以商管形式参与设计建议、品牌招商、营运管理和市场策划等，静安置业则着重历史建筑的保护和活化利用。

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略显仓促的“试验田”

事实上，此次向公众开放的只是张园西区，而体量更大的东区尚未完成修缮。

张园西区地上建筑面积约2万平方米，仅占张园地上体量的35%，其中包含德庆里、荣康里、震兴里、修德里、福如里，及三个花园式别墅住宅，共8个组团、16幢历史建筑。

张园西区定位为高端商业聚集地，负责招商的太古地产与法国路威酩轩集团、瑞士历峰集团和法国开云集团三大奢侈品集团合作，引入了多个国际知名品牌。

但开放一周后，张园西区也只有蓝瓶咖啡、路易威登、迪奥、江诗丹顿等少量门店正式面向公众开放，很多店仍然在装修筹备中。而已开放的几家奢侈品牌门店，目前也基本为限时体验模式——从店铺的开业率来看，此次张园的开放显得实在有些仓促。

根据媒体此前报道，张园西区原本计划在7月开放。对此，张园内部工作人员向《第一财经》YiMagazine解释，上海疫情期间，张园有三个月完全没有施工，“六七月份回来的时候基本还是一片废墟。”

受今年上半年上海疫情的影响，张园的修缮进度有所延迟，但太古地产的工作人员向《第一财经》YiMagazine表示，作为静安区重要的规划改造项目，张园被政府和市民赋予了极高的期待，所以也有尽快开放的压力。

而对于品牌而言，正式门店的装修往往需要一年乃至更长的时间。因此，为了“抢时间”及时开放，许多奢侈品牌门店选择先设置为限时体验模式，之后再做进一步改造。前述太古地产工作人员也表示，奢侈品集团后期可能会对引入的品牌做内部调整，部分品牌将确定为长期固定门店，部分品牌则可能有所调整更换。

比如路易威登目前在张园内的空间，暂时就计划仅开放两三个月。未来，它还是希望能在这里开设长期固定门店，并尝试新的概念和零售业态，但眼下，一切还未最终确定。

某种程度上，这些“限时体验店”承担着“试验田”的角色。

路易威登在这里的店面是其首个专注于家居和室内设计的Objets Nomades旅行家居空间，展示了15位与路易威登合作的产品设计师的作品，其中包括路易威登合作的首位中国内地设计师周宸宸的作品Signature Sofa。在空间内，路易威登还开设了专门的香氛体验空间。

周宸宸为路易威登设计的Signature Sofa系列。

瑞士高级钟表制造商江诗丹顿，也采取了限时体验模型，还将其变为大型沉浸式空间，用数字交互体验、艺术展览等方式，从历史、工艺、结构等角度呈现江诗丹顿的制表工艺。

迪奥限时精品店则展示了由男装艺术总监金·琼斯（Kim Jones）推出的2023春季男装系列、由女装创意总监玛丽亚·嘉茜娅·蔻丽(Maria Grazia Chiuri）设计的DIOR CHEZ MOI限定系列等。

“因为疫情，很多品牌更是越来越关注如何维护自己的高端客群，思考怎样给他们带来更好的体验。”路易威登方面对《第一财经》YiMagazine表示。

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老故事 or 新故事

除张园外，太古地产在南京西路商圈还拥有购物中心兴业太古汇。后者是太古地产在中国内地的第二个“太古汇”项目，与香港兴业集团共同投资和管理运营。截至2022年6月30日，兴业太古汇租用率达到98%，租户包括星巴克臻选、迪士尼商店、蔚来汽车等。但今年上半年受疫情影响，四五月期间，兴业太古汇店铺关闭，零售销售额同比下跌了53%。

事实上，今年上半年，香港和内地的商业地产均在不同程度上遭受了疫情冲击，太古地产的业绩也有所受挫。根据太古地产2022年中期报告，今年上半年集团收入66.98亿港元（约合60.1亿元人民币），同比减少了26%，其中，北京三里屯太古里零售销售额同比下跌26%，与远洋集团合作的北京颐堤港零售销售额同比下跌25%。

尽管三年的疫情或许会对消费者习惯产生长期影响，但太古地产仍然看好中国内地的消费潜力。目前，太古地产在北京、上海、广州和成都共落成了六个以零售为主导的综合发展项目，并且仍在进一步加码中国内地市场。北京颐堤港二期、西安太古里，以及位于三亚的全新零售项目均在建设发展中，太古地产还计划将太古里和太古汇品牌引入深圳。在2022年中期报告中，太古地产表示，集团未来十年总计1000亿港元的投资计划中，将有50%投入中国内地项目。

而张园将在下一阶段继续东区和地下空间的建设。张园东区包含27栋历史保护建筑，面积和体量比西区更大，计划于2026年年底前向公众开放。据太古地产工作人员介绍，东区除零售业态外，会引入办公楼和公寓住宅，此外，还将建设新的剧院和美术馆。张园约7万余平方米地下空间则将在未来打通与南京西路地铁站2号线、12号线和13号线的地下换乘通道，同时实现与周边区域的互联互通。

无疑，太古地产希望张园能成为商圈内最受瞩目的“地标”。

作为上海重要的高端商圈之一，张园所在的南京西路商圈本就竞争激烈。目前，这里已拥有恒隆广场、久光百货、兴业太古汇、静安嘉里中心等众多购物中心，聚集了超过1200个知名品牌。

张园位于南京西路核心区，周边商厦林立。

据太古地产介绍，张园的招商思路整体上以新品牌和重奢品牌为主，一方面，突出品牌的“首店”“首秀”“首发”，比如保加利亚手袋及鞋履品牌BY FAR就在园内开出了亚洲首家旗舰店。

另一方面，对于奢侈品牌或其他在国内已有门店的品牌，则以新概念和新体验为核心。比如法国美容品牌希思黎，其仍在装修的体验店，除售卖单品外，还计划设置SPA房间为顾客提供相关服务。

在太古地产看来，这也是让张园与周边其他购物中心形成差异化的尝试。“我们也有LV，也有迪奥，但我们和恒隆完全不一样。”上述太古地产工作人员说。

但事实上，所谓“首店”“首秀”“首发”的概念在南京西路商圈早已不算新鲜。2021年以来，静安区就将“首发经济”作为主要工作任务和一大商业标签，积极引进各类品牌首店，其中大多数都集中在南京西路商圈。据统计，2022年上半年，静安区共引进了42家品牌首店，其中有4家为全国首店。

南京西路商圈内的各大商业地标近年来都在积极升级求变。今年7月，由原锦沧文华大酒店改造的办公与商业综合体锦沧文华广场开业，意大利奢侈品集团OTB旗下的四大时尚设计品牌Maison Margiela、MARNI、JIL SANDER 、AMIRI旗舰店进驻，且均打出了“首店”的称号。其中，Maison Margiela门店为该品牌全球最大旗舰店，AMIRI为亚太地区首店，MARNI为中国首家概念旗舰店，JIL SANDER为中国首家旗舰店。

位于南京西路商圈“金三角”的中信泰富广场则于去年年底完成了开业20年来规模最大、最彻底的整体升级改造，也引入了MCM上海首家旗舰店、DOLCE&GABBANA亚洲最大旗舰店等“首店”。

与此同时，南京西路商圈也是各类品牌探索新业态和新体验的集中地。比如Maison Margiela在位于锦沧文华广场的旗舰店二楼开设了咖啡馆，开业当天，咖啡馆的队伍从二楼一直排到了一楼。

然而，类似的策略虽然可以在短期内起到助推品牌传播的效果，但未必能持续为品牌和商区引流。

无论是在整个中国内地商业地产市场，还是仅仅面对越来越“卷”的南京西路商圈，太古地产都需要借老建筑讲述更富吸引力的新故事。

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关键词： 南京西路 太古地产