东风岚图，难图东风

5月23日，北京，华表奖等候区现场。明星们蹲在绿化带摸树叶，坐在塑料板凳上唠嗑。

(资料图)

当天，大部分明星的高光时刻是走红毯，这可是中国电影界（官方）最高规格的红地毯。

红地毯的起点，停着一台岚图MPV。

红地毯的终点是签名墙。

那面墙上，除了明星们的签名，还有醒目的几个大字

岚图汽车，唯一指定座驾。

这不是岚图第一次陪众星走红地毯了。半年前，停在金鸡奖、百花奖红地毯旁边的，也是岚图。

作为唯一拿下中国三大电影奖专用座驾的岚图，风光无二。

但与红毯高光相对比的是，两个月前，岚图也悄悄加入了东风大促全家桶。

前脚降价求生存，后脚上了红地毯。

用金星的话说：一个小丫头片子，怎么还有两副面孔呢？

1

2018年，岚图汽车正式立项，东风雷诺工厂打磨一新，升级为岚图工厂。

时任东风集团董事长的竺延风，从一汽邀来了尤峥、卢放等老司机坐阵，分别担任岚图汽车的董事长和CEO。

尤峥此前是一汽股份有限公司总经理助理，卢放是原一汽奔腾开发院项目管理部部长。

岚图肩负着东风冲刺高端的使命，定位十分明确：

国家队高端新能源品牌。

2020年，在发布品牌理念后，东风拿出110亿，资金到位人也到位，一汽调来的高管们麻溜地开工，三年时间为岚图集齐SUV\MPV\轿车三大品类，对比其它新能源好几年才一两款车型，岚图车速遥遥领先。

岚图第一款车型“岚图Free”，主打高端舒适SUV，2021年6月正式开卖，连续五个月销量上涨，五个月卖了6791辆。

那时候，月均销量1000，是新能源品牌的生死线，岚图挺住了。

随后发布的MPV岚图梦想家，2022年年中上市，口碑不错，用料高配，按车评人的说法：

30w的车，百万的配置。

按卢放的说法，岚图有三大产品基因：性能驾控、极致安全和中国美学。

前两项必然是岚图的特别加分项，东风毫无保留地将50多年的造车功力，倾注给岚图，央企的背景也能确保品牌长荣。

而关于中国美学，岚图也有过深度思考。

岚图车标，取自《庄子·逍遥游》中振翅千里的鲲鹏。在岚图的蓝图里，凭借东风原有的技术储备和体系保障，可轻松起飞：大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。

同风者，要借东风汽车的东风，也要借新能源的东风。

据乘联会统计，最近三年中国市场新能源乘用车销量，分别为136万辆、352万辆、688万辆。大环境这么好，岚图点踩对了。

董事长竺延风曾对岚图深情寄语：

开局就要奔跑，起步就要冲刺。

“冲刺”的号角之下，岚图在2022年年初，定下了全年销量目标4.6万辆的目标。

全司上下，干劲十足，顺带“升级”了营销负责人：

卸掉原来的东风系营销高管，引进曾在长城欧拉、吉利极氪效力的营销大将，组建了岚图新的管理架构。

但“冲刺”效果并不太理想，岚图Free和岚图梦想家两种，并未掀起太多水花，乃至到了岚图追光，依然如此。

在2022年7月份，岚图把全年目标稍稍调低至3.1万辆。但到了年末，也才卖出1.94万辆。

这个成绩，放在行业内，是什么水平？

和岚图梦想家一样属于MPV车型，但发布时间更晚的比亚迪腾势D9，只三个月累积销量就已近万辆。

值得一提的是，腾势D9在当前单月销量快冲破1万，岚图梦想家在1500左右徘徊。

狗蛋说，那这样看来，东风汽车给的各种资源，大环境给的机会，这两股“东风”，岚图是一个也没接住。

2

2020年11月，岚图首款车下线之前，卢放拍胸脯保证品质：

“把焦虑留给自己，把零焦虑留给客户”。

确实，客户倒是没啥焦虑的，无非就是买和不买。

但到了第二年，对于出师不利的岚图，留给自己焦虑有点大了。

最低的时候，岚图两款车加起来，一个月销量才勉强突破三位数。

有人就评论，卖不动，都怪名字起不好，英文名“VOYAH”没有高级感，中文名“岚图”容易被人读成“难图”。

当然，如果大卖的话，怎么念都行。

在被问到销量不佳时，卢放轻松避开这个话题说：

“特斯拉以前也不盈利…当前阶段，拿岚图和已经盈利的新能源车企来比，是不公平的”。

为了稳住军心，2023春节，大年初八复工时，卢放发布了《致岚图全体员工的一封信》，再次表明做“基于中国文化的高端品牌”的决心。

在这封信里，卢放大方承认岚图的问题所在，2022 年底，我们管理层在反思时，有三个问题是我们重点要解决的问题:

品牌知名度、销售体验、服务体验。

狗蛋说，这三个问题，每一个都要疯狂烧钱来推动吧。

但因为岚图销量低迷，缺少回笼资金去推动线下店增长，互联网营销也畏手畏脚。即便有从民企请来了厉害的营销大将，也无济于事。

说到底，还是缺钱。

对于央企，钱这事不难，何必支支吾吾拿特斯拉说事。

凭借东风集团的影响力，2022年11月，岚图这个快3岁的娃收到了一笔50亿的“大礼”。这是新能源领域中迄今规模最大的A轮融资。

这笔融资，投资方以“国家队”为主，卢放自然也有很好的解释：

我们选择的是“投资资本”，而非“投机资本”。

众所周知，“国家队”从不投机。

总之，卢放的焦虑有所缓解。

在大年初八那封信中，一句“信心贵过黄金，信任贵过钻石”，既是对岚图员工的鼓励号召，也隐晦地表明了这笔钱对于岚图的重要性。

3

当50亿来敲门，气氛一下就活跃了。

岚图的营销动作明显比以前有底气。

2022年11月末，一位车媒人，用三十多万的岚图梦想家，对撞价值百万的丰田埃尔法，虽然两辆车车头撞得稀烂，但对比结果是岚图赢麻了，车媒人总结：

岚图在安全性方面胜过小日子的纸壳子。

这种正面对撞的态度，线下秀出肌肉来营销，狗蛋是支持的。

线上，新能源主流的营销方式是嘴炮，众人互喷共同造势。蔚小理们在打群架，前阵子长城在举报比亚迪，都在抢流量。

按道理，这事岚图应该干不出来，毕竟咱大央企得大度。

大概也是办法不多，岚图还是犯了友商都会犯的错，也爱上了打嘴炮。

一个多月前，岚图追光上市，为了配合造势，岚图官网破天荒冲破矜持，发布“1V4”微博，言语间充斥着挑衅：

保时捷帕拉梅拉，你“帕”什么；蔚来ET7，你“蔚”什么；奥迪A6L，你“奥”什么；极氪001，你“极”什么；分别艾特了保时捷、蔚来、奥迪和极氪。

狗蛋看着这个尬尬的广告，很想接一句：

岚图，你“图”什么？

这些营销动作，流量是有了，但反响一般。对撞埃尔法之后的两三个月，岚图梦想家销量毫无起色；“1V4”微博更是让岚图追光一上市就变得很“掉价”。

你可是央企品牌，这样抡起胳膊扭打缠绕，高层看了可不开心。而且，谐音梗是要被扣钱的。

所以2022年年中才过来的两位营销大将，干了还不到一年，撒腿跑了。岚图的管理架构，三年换了两次，估计底下人都发懵。

卢放说，到2025年，岚图要站到第一梯队，这样才有可能活下来。

看这架势，要么继续寻找合适的人，要么开始降价，反正不能躺平。

今年3月份东风众多车型大促，岚图也积极参与，全系车型降4万，和一帮远房亲戚辗转吆喝。

降价出奇迹，三月四月岚图销量稳步上升。

随后岚图追光登场，这款高端轿车，被认为是岚图的救市之作，但仍然走了前辈们的老路，刚上市一个月，直接把7.2万元的选装包免费赠送。

在今年的上海车展上，卢放走上岚图展台，向大家解释了岚图的战略地位：

岚图是央企的单位，要对社会负责。

话一转，又说：

我们作为企业还是要先活下来。

这话说的，高贵又无奈。但众人心知肚明，当所有车型都在降价促销时，原本的品牌定位早已被击穿。

加上本是央企品牌，吃瓜群众不免要吐槽一句：浪费钱。

4

岚图是在竺延风任期时立项的。执掌岚图大方向的人员，是从一汽调过来的。

后期的人员调动，负责营销的高管换了一茬又一茬，而从一汽来的老铁们站得稳。

狗蛋说，大概岚图领了东风的主线任务，同时也要给一汽刷副本。

一汽那边，是有一些动静。

在4月上海车展期间，一汽红旗发布了新能源战略规划，还带来了一款电动SUV（E202），众人定睛一看，车标那一对小翅膀，和岚图车标“撞标”了。

红旗新能源的使命是“树立新能源高端民族汽车品牌”，而岚图也有类似的使命，“致力于成为中国高端电动汽车领导者”。

红旗说车标灵感来源是“鹰”，岚图说车标灵感来源是“鲲鹏”，都跟鸟能沾上边。

狗蛋说，万一哪一天，岚图50亿花完了，回不了本时，不用害怕没有退路：可以把车标P一下送给一汽。

到时候，卢放尤峥荣归故里，红地毯上摆一辆岚图，再摆一辆红旗。

主打一个比翼双飞。

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