编者按 商业是上海最优质的基因之一。上海正加快建设国际消费中心城市，大型百货商场、购物中心是重要组成部分。在电商分流和冲击之下，实体商场凭借什么突围？繁荣市场、提振消费、引领国际消费潮流，上海的商场有何制胜之道？今起，本报推出“上海活力商场”系列报道，记者走进那些新老商场，探究它们在变局之下的生存发展之道，业绩背后的“流量密码”。

(资料图片仅供参考)

上海第一八佰伴副总经理王佳，前段日子到上海一所高校招聘。在场有一两百名学生，王佳先后提了两个问题：知道第一八佰伴的举手，逛过第一八佰伴的人举手。台下呼应的人数不多。其中一名女学生作答：上次逛第一八佰伴还是小时候，跟着父母去的。

王佳笑了，对于这样的答案她并不惊讶。1995年12月20日，中国第一家中外合资大型商业零售企业——上海第一八佰伴有限公司所属的新世纪商厦开业，当天迎来107万名顾客，相当于当时南京路步行街一天的客流量，创下吉尼斯世界纪录。这是中国对外开放史上一个里程碑事件，也是中国现代商业史上的重要一笔。

28年后的今天，上海第一八佰伴，许多年轻人不识是真，每逢跨年庆典都能创下新的销售纪录也是真，常年位居上海美妆和高端女装品类销售额第一，令一众同行直呼望尘莫及，同样是真。

今天透过第一八佰伴，或许可以在一定程度上理解百货商业的运行逻辑，理解过去30年里，互联网、消费者、变动的经济环境究竟是怎样交织着影响现代商业变迁的。

线下专柜比线上更便宜

“秋装上市，七二折，全上海最低价。”位于第一八佰伴三楼一家女装品牌，店长信心满满地推销。店里一条裙子售价约在2000元上下，在国产品牌中定位算高端。看出了记者的犹豫，店长迅速打开购物软件：“我们比淘宝还便宜100多元。”

互联网出现后，实体商业受冲击成为一种常识性认知。然而在一位业内人士看来，发展历程超过百年的全球百货行业，拥有成熟的营销体系和成本控制能力。特别在中高端市场，其生存空间并不那么容易被网络挤压分割，“第一八佰伴的屹立不倒并非个案”。

在第一八佰伴的女装区域，有Max Mara、ICICLE之禾等国际国内一线品牌，不仅可以现场试穿，价格也比互联网平台更有竞争力。一位服装店店员告诉记者，“我们在八佰伴的门店常年九折，如果叠加商场的优惠活动，可以做到全网最低。”

美妆价格同样优势尽显，大多数护肤品牌也能享受八折或以下的折扣。不止一个柜台的销售人员告诉记者，自己在八佰伴里已经干了五六年。“正因为品牌在八佰伴的专柜可以经常成为上海‘销冠’，销售人员稳定性强，客户也更有黏性。”

线下能够比互联网还便宜？百货商场又是怎么把价格打下来的？王佳告诉记者，传统百货商场的经营主要依靠经销和联销模式，简单来说就是商场通过一定的折扣把商品买进，再销售出去，赚取差价。如果商场遵循薄利多销的策略，是可以做到充分让利给消费者的。

再加上线下营销可以带来更高的购买转化率，让品牌商一面吃着互联网的甜头，一面主动把线下业务当作核心业务，纷纷进驻百货商场，并愿意制定一系列会员积分规则，让线下购买变得更实惠，最终就形成了商场、品牌商、消费者共赢的局面。

第一八佰伴将美妆作为商场的“尖刀品类”，已有的30余个品牌多年来支撑着商场，蝉联全市美妆品类销售榜首。下转 3版(上接第1版)今年，第一八佰伴计划在新一轮业态调整中进一步加大美妆比重，将新增近10个美妆品牌。

回归商业逻辑接受挑战

百货商场走到今天，没有在线上经济的大势中倒下，却也难逃商业新形态的碾压。如今，大多数老百姓去商场，都希望能一站式解决衣、食、玩、乐、文化、体育等多元消费需求。

2016年，第一八佰伴启动开业21年来最大规模的改造，最根本的动因正是强势的购物中心带来了挑战。1层、3层、9层空间里新增了咖啡厅、酒廊、花艺馆、书吧、景观，以及全楼300多个休息位。

此后，第一八佰伴的历次调整都有意识地调高餐饮比例，特别是在每层楼里嵌入一定比例的餐饮。今年，整个9层都被调整出来作为餐饮区域，引进了一批适合各年龄段、各消费阶层的餐饮品牌。至此，第一八佰伴也将在更大程度上呈现形态上的“购物中心化”。

然而，在面对低迷的社会消费预期时，第一八佰伴始终还是要回到自身的商业逻辑里接受挑战。

“今年大家好像突然不乐意买东西了。”第一八佰伴一位护肤品销售人员告诉记者，老客户囿于消费习惯仍光顾，但新客户拓展的难度比较大。在鞋服区域，一位销售员说，今年试穿不买的顾客多了不少。

有投资机构根据数据分析称，一些高收入群体投资预期下降后，转向消费市场的动力明显，而一般居民人均可支配收入增长有限，中高端消费意愿下降。因此出现了奢侈品消费和大众化消费仍热度不减，而百货商场里的中高端消费品却遇冷的现象。

“今天我们面对的市场变化依然是不可控的，第一八佰伴也很可能经历一定阶段的波动，只是我们都不知道，这个阶段会在何时到来。”王佳说。

及时找到核心消费群体

近年来，一批老牌百货陆续收缩或退出市场后，市场上不时出现一种声音：百货业态终将被商业地产淘汰。

业内人士指出，以商品销售为核心的百货商场，要想在外部经济环境震荡的情况下稳住自身，关键是要回到“人”，紧紧抓住自己的目标客群，通过店庆类活动培养会员的身份认同，强化会员的黏性。

这个思路与第一八佰伴长期以来的探索不谋而合。新世纪初期，第一八佰伴正式推出跨年庆典活动。2011年至2014年，第一八佰伴的跨年销售额从4.8亿元上涨至7.1亿元，到2021年已破8亿元。2022年底，在线下消费活动受疫情影响的情况下，第一八佰伴的跨年庆典如期而至，并创下4.5亿元的销售额，超过外界普遍预期。

“消费者为什么愿意来，商家为什么愿意参与，都取决于商场制定的一套复杂严谨的机制。通过满赠、抽奖等规则的设定，这场活动不仅是一次促销，更是不同品类商品之间的联合营销，是消费者利益、会员利益和商户利益的最大化。”王佳说。

通过分析日常运营和每年一次跨年庆典期间的顾客消费行为，第一八佰伴对自身客群的画像也日益清晰：周边5公里范围内、有中学生的家庭，是目前的核心消费群体。“伴随着出生率走低、老龄化程度提高，可能有一天，我们现有的客群会改变购买行为。第一八佰伴要做的是及时调整和改变自身，努力满足消费者对我们的新期待。”

(来源：解放日报 作者：杜晨薇)

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