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文章来源：中国广告协会

近日，上海市十五届人大常委会第四十四次会议修订通过了《上海市市容环境卫生管理条例》（下称《条例》），其中一大亮点就是优化了户外广告、户外招牌的管理措施。《条例》明确，户外招牌设置导则应当体现区域环境、建筑风格以及业态特点，为设置者展现个性和创意提供空间，避免样式、色彩、字体等同质化。《条例》将于2022年12月1日起施行。

中国广告协会作为全国性广告行业组织，对上海市倾听群众心声、尊重市场主体意见的此项新政感到十分欣慰。户外招牌是一种常见的户外广告形式，此项政策对于户外广告行业的健康发展将是一种巨大的支持和鼓舞。

此前，一些城市和区域统一户外店铺招牌的做法就曾一度被社会各界广泛诟病。在同一区域内，原本琳琅满目的店招被生硬地要求都采用统一颜色、字体、尺寸、样式。广告的逻辑是广而告之、体现特色，店招作为广告展示的媒介，本应突出自己特点，具备一定的辨识度，让消费者能够看到、了解到店铺的经营内容。如果都是千篇一律，店招就失去了招徕顾客的价值。

店招包括户外广告本身属于市容市貌建设的重要组成部分，做好了它会是城市中靓丽的风景，做不好就会有碍观瞻。比如，上海市南京路商业街上各式各样的户外招牌，就是一道靓丽的城市风景，展现了浓厚的商业氛围，彰显了具有城市特色的烟火气息。再比如，纽约、东京、香港等世界知名城市的商业街区、广场上琳琅满目的店招、户外广告早已成为城市一大特色，吸引了游客观光，活跃了当地经济。

除了店招之外，有些城市将户外广告视为城市形象建设的包袱，甚至要求全部“一拆了之”。如果户外广告未按要求、不合标准、私搭乱建，可以对其进行整顿规制，或者要求改造升级，但不能将户外广告一律强制拆除，这实际上是不担当、不作为的懒政行为。现代社会是商品社会，户外广告牌是一种城市商业气氛的体现，特别是现在户外广告的展示技术、材料技术已经非常先进和美观。城市管理者不应该搞“一刀切”，而应该提出合理的标准并维持好户外广告市场秩序，包括为户外广告做好区域规划，设置好安全要求以及内容合法合规要求，剩下的就交给市场，让店家和广告设计者能够表达和体现各自的特色与创意设计。

作为行业组织，我们欣喜地看到目前除了上海，北京也已经推出相关政策——《北京市商业街区店铺招牌设置规范（试行）》规定，由设置人自主设计与设置体现企业文化内涵和特色的店铺招牌；同一街区内的店铺招牌不宜采取统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置。因此，中国广告协会呼吁其他城市管理者，应当正确看待户外广告与市容市貌的关系，充分考量当地自然环境、商业环境和人文环境，因地制宜地制定针对户外广告的政策，既保证户外广告的设施安全和内容不出问题，又尊重行业规律、市场规律，给与户外广告行业合理的发展空间。

同时，希望广告人加强行业自律，对户外广告设施要及时维护、更新换代，保证设置合理、设施安全、设计美观，更要保证合法合规，坚持正确的内容导向。让户外广告既体现出商业氛围，为拉动消费做出积极贡献，又为城市亮化美化添光增彩，成为城市建设中一道靓丽的风景线！

关键词： 户外广告 中国广告协会