在上海首店恢复的整体基调下，也有一些新的变化。

作者|于金平

【资料图】

编辑|杨绚然

头图来源|视觉中国

十一之后，上海市委员会办公厅透露的千家首店的数据振奋了行业的信心。

据上海市委办官方透露，2021年，上海新设首店首次突破千家，超过3000个国际国内品牌在沪举办新品首发、首秀、首展。上海还是本土品牌的策源地。

在赢商网监测的购物中心首店中，上海首店也正在恢复元气。2022年第三季度，上海购物中心共引进35个首店品牌，包括8个餐饮品牌、25个零售品牌和2个生活服务品牌。其中零售品牌占比超过71%。上海锦沧文华广场、上海TX淮海和上海静安嘉里中心对品牌首店的吸引力则位列前三。

从数量上看，上海第三季度首店也正在向年初水平靠拢，但是与往年相比尚有较大差距。虽然上海首店的份量仍在，但在其他城市首店的追赶下，上海首店需要花费更多的心思来维持自身的高价值感。

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上海锦沧文华广场成赢家

在上海第三季度的首店中，代表性的品牌有OTB集团的 Maison Margiela全球最大旗舰店、Marni中国首家概念旗舰店、JIL SANDER中国首家旗舰店、Amiri亚洲首店，无论是品牌还是首店的分量都足可见OTB集团对中国市场的野心。另外，高端家具家居品牌FENDI Casa亚洲首家旗舰店也选择了上海，落地上海南京西路商圈。

MaisonMargirla上海锦沧文华店，图源：马吉拉官微

餐饮品牌中，Holiland Travel主题店和趁烧也有诸多看点。Holiland Travel主题店主打科幻场景，以时空穿越为主题，构筑未来主义的漫游空间，并推出了系列产品，引发消费者纷纷打卡；趁烧则是呷哺呷哺推出的“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态模式的新品牌，承载着呷哺呷哺增长的希冀。

Holiland Travel主题店，图源：Holiland好利来官微

从入驻购物中心来看，上海锦沧文华广场以5家首店略胜一筹，一次性引进OTB集团4个品牌的首店，赚足了眼球。此外，被称为“少女风爆款制造机”的SHUSHU/TONG首店亦选址上海锦沧文华广场，和国外集团一较高下。

上海TX淮海和上海静安嘉里中心均以4家首店位列其后，从品牌上看，上海TX淮海对品牌新店型、新奇的品牌更具有吸引力，第三季度分别引进了Y2K暗黑系风格配饰的代表品牌BLACKHEAD黑头、NIKE全国首家NIKE STYLE零售概念店（也是亚洲第二家）、多场景细分支的消费体验品牌止痒商店等。

上海静安嘉里中心也引进了cococean上海首店、日本高端彩妆品牌SUQQU中国首店、以白T重做品类的delicates品牌城市旗舰店和儿童太阳镜品牌OLIVIO&CO线下首店等有诸多看点的品牌首店。

从时间上来看，7月首店14家，8月首店8家，9月首店13家，6月疫情结束后，品牌首店计划顺延至7月，出现了一波首店反弹。而9月又靠近黄金周，品牌纷纷抓住9月的尾巴布局首店，诸如MAIA ACTIVE在9月29全国首家旗舰店在上海新天地时尚II开业，NIKE STYLE在9月30日开业。（上海二季度盘点中，7月首店17家，包含了许爷家、城是CITYBORING、Playmobil摩比世界、迪士尼家居店、上森派系SENPICE五个非购物中心首店，并增加了遗漏的FENDI Casa和SUQQU两家首店）

在上海首店恢复的整体基调下，也有一些新的变化。

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零售领跑，餐饮掉队

虽然快速恢复，上海首店尚未完全恢复至年初水平，与往年相比更有较大差距。

根据赢商网此前报道（

点此回顾

），2022年第一季度上海首店53家，餐饮业态占比达47.2%，零售业态占比达43.4%。其余业态包括儿童亲子、生活服务、文体娱，共占比9.4%。（2022年第二季度受疫情影响，上海首店仅为7家，故本文不作对比。）

与往年相比，2021年上海第三季度进驻购物中心的首店133家中，餐饮占比47%，零售占比38%，与2022年第一季度占比相近。对比2022年第三季度71%的零售占比，餐饮和其他业态均显示后劲不足。（2021年首店统计口径为所有首店，包括非进购物中心首店，本文2022年第三季度的统计范围为进驻购物中心首店，因此数据仅供参考。）

在首店位置的选择上，购物中心的吸引力与往年持平，只不过首店对购物中心的偏好有所变化。

2021年第三季度，上海首店选址追求新开业商场，如前滩太古里、瑞虹天地太阳宫、北外滩来福士广场等，其他购物中心的首店进驻情况则较为均匀。同时，该季度共有118家品牌首店进驻购物中心，进驻率达88.72%，前滩太古里、瑞虹天地太阳宫、北外滩来福士广场这三个购物中心的首店占比达到39.09%。

今年，上海三季度新开业购物中心数量锐减，据赢商网统计，第三季度上海仅有上海万科天空广场和龙湖上海金汇天街两个项目在9月30日开业，没有新项目选择的上海首店转而进驻上海锦沧文华广场、上海TX淮海和上海静安嘉里中心等开业多年的购物中心，三家购物中心共吸纳了13家首店，占比37%，与往年持平。

此外，安福路、愚园路等网红社区对品牌首店也有着强烈的吸引力，同时品牌也在寻找新兴的网红社区。第三季度，咖啡品牌heylo圆上咖啡首店进驻上海襄阳南路、巴西化妆品集团Natura&CO旗下护肤品牌Aesop中国首店进驻上海东平路、高端生活方式品牌MELT SEASON尘境上海首店选址太原路，网红社区也在成为品牌首店新的试验场。

MELT SEASON尘境，图源：MELT SEASON小红书

放眼全国，上海首店的分量虽然不减，但山东、郑州、南昌等城市在数量上猛追，分别引入63、36、35家首店，继续释放首店经济带来的效能。

但2022年首店经济也面临着诸多挑战。根据赢商大数据今年10月发布的《2022城市首店研究报告》，受疫情影响，2022年1-8月首店进驻规模明显下降。

全国2022年1-8月整体首店数量同比下降32%，一方面品牌端拓展收缩；另一方面首店培育周期较长，疫后不确定因素增多的情况下，商业体首店引进更加谨慎。

整体来看，餐饮首店持续扩张、零售首店整体放缓。餐饮方面，烘焙甜品、饮品类拓展积极；零售方面，女装、美妆、家居、户外运动品类开出更多首店。

代表性区域品牌全国连锁化发展步伐加快，主要集中在饮品、日料、烘焙甜品；国际知名品牌稍有放缓，但高化美妆拓展势能强劲。

随着上海的商业逐渐回归均值，也期待在品牌首店上带来更多的惊喜。

参考文献：

赢商网：2022年，深圳首店经济透露了哪些趋势？

关键词： 静安嘉里中心