天天关注:有一说一|北京现代:命运能否再度垂青?
来源:汽车大观 发布时间:2022-11-08 18:39:38

作者|聂一尧


(资料图片仅供参考)

出品|汽车大观

11月5日,北京现代在成都举办20周年庆典,借此机会上市全新菲斯塔N Line与第五代途胜L 8AT两款车型,并发布“2025向新计划”。

“2025向新计划”提出通过产品转型、品牌向新、服务创新,驱动北京现代走出销量泥潭,在2025年达成年销50万辆以上销售目标。

与此同时在上海11月6日开幕的2022中国国际进口博览会上,现代汽车展出了氢燃料电池车现代NEXO中国版。NEXO是目前全球最领先的氢燃料电池车,无论技术还是销量。官方消息称,NEXO中国版将在年内正式引进中国。

成都、上海的联袂动作,让北京现代重新引发行业关注。成立20年,北京现代经历了崛起、辉煌、失落、挣扎,如今站在20周年的里程碑上,站在汽车电动化、智能化的时代机遇面前,北京现代正在全力向外展示其重新起跑的决心和耐心。

而大家更关心的是,在自主向上、合资失守,新能源进攻、燃油车退防的时代转折点,北京现代这个历经沉浮的合资品牌,还有多少底牌和赢面?时代会不会再次青睐北京现代,北京现代还有没有未来?

20年弹指一挥间

北京现代成立于2002年10月18日,对于韩国现代汽车和北汽集团,合资公司的成立都是一个非常重要的开始。

现代汽车这边,在华业务发展的引擎从此开启;北汽集团这边,也一扫北京吉普销售不利的愁云,收获了新的市场抓手。

从2002年到2022年,20年可以令一个人跨越生命的山海,也可以令一家企业遍历世事变迁。

北京现代成立的时候,距离中国加入WTO还不满一年,作为中国加入WTO后的首个汽车合资项目,北京现代完美踏上了中国汽车业高速发展的“黄金十年”。

现在回头看,这十年也是北京现代的“黄金十年”,从一个呱呱诞生的婴孩快速茁壮成长。

先是在2002年签约、建厂、成立、投产一气呵成,2002年12月23日就下线了北京现代第一辆汽车索纳塔,奠定了之后有口皆碑的“北现速度”。

后又在2008年迎来百万辆汽车下线,2010年第200万辆汽车下线,2011年累计产销突破300万辆,2012年迎来第400万辆汽车下线。

到了2013年,北京现代不仅累计销量突破500万辆大关,还在该年度实现了年销量过百万,达到103万辆,以最短的时间、最快的速度跻身中国汽车行业的“百万俱乐部”,成为中国第4位年销量过百万辆的主流乘用车品牌。

后来,北京现代又在2018年实现了累计产销1000万辆。用当时北汽集团董事长徐和谊的话讲:“国内合资车企累计产销量率先突破千万辆的5家企业中,从第一辆到第一千万辆,上汽大众用了30年,一汽-大众用了23年,上汽通用用了17年,东风日产用了15年2个月。北京现代用时16年,名列第二,仅次于东风日产。”

不过,前董事长说这番话时,北京现代已经在走下坡路了。北京现代从2013年到2016年,分别维持了103万辆、112万辆、106万辆、114万辆的销量辉煌,此后自2017年开始掉头向下,加速自由落体。

2017年到2021年,北京现代的销量分别是:82万辆、78.2万辆、68.5万辆、38.5万辆、36万辆。2022年前三季度北京现代累计销量17.71万辆,同比下滑32.13%。

时间到此像凝固的冰,困住了北京现代。

辉煌源自一半优势一半机缘

合资品牌是中国汽车业发展早期的拓荒者、掘金者,相比自主品牌,合资品牌因为具有外方在技术、生产、经营等领域的全方位优势,因而在产业发展前期,遥遥领先自主品牌几个身位。

特别是在年均增长超过20%的2001年至2011年,这段时期被称为中国汽车业“黄金十年”。事实上也是合资品牌狂飙突进,横扫市场的十年,德系、美系、韩系、法系、日系各个都吃得腰肥肚圆。到2011年,合资品牌不仅占据着60%的市场份额,还掌握着中高端市场的绝对话语权。

相比之下,自主品牌享受到的市场红利要小得多。尽管自主品牌奋力追赶,在2011年将市场份额追到了40%。但产品力、品牌力、溢价水平各方面都没法和合资品牌相提并论,打下的也只是低端市场。

所以说,合资品牌在那个时期想卖不好都难。拿韩系车来说,出道即以外观时尚、配置丰富,产品力明显高于自主品牌,主打紧凑级家用车又正中市场需求,在合资品牌中性价比高等卖点,迅速扫荡市场。

尤其是北京现代,凭着上述卖点,攻城略地不在话下。伊兰特、ix35、索纳塔,以及伊兰特的换代车型悦动、朗动,还有瑞纳,都是北京现代那时候走量的重磅车型。

2012年发生的钓鱼岛事件,又助攻了北京现代当年销量上升,及其后来迈入百万俱乐部。

所以说,北京现代在“黄金十年”的快速发展,和此后创下连续四年年销百万的辉煌,一半因为当时自身优势给力,一半因为时代机缘造化,所谓时势造英雄。

那段时期,吉利、长安、比亚迪、长城这些自主品牌还没有崛起,市场需求还没有消费升级,一线、二线豪华品牌还没有下探,日系中间经历这么一桩事件后伤筋动骨要休养生息,于是韩系、美系、法系在此期间各自迎来了最美好的岁月。

不进则退“失落的五年”

但是岁月并不永远静好,更多时候对更多的企业来说,辉煌往往意味着无尽落寞的开始。

从2015年开始,合资品牌开始推到销量下滑的多米诺骨牌。先是东风雪铁龙在2015年开始掉头下跌,然后是东风标致在2016年开始销量大幅下滑。2017年,北京现代、长安福特、东风悦达起亚又加入合资品牌下跌行列,令2017年成为合资品牌集体“塌方年”。

北京现代的隐患,其实在2015年就已经显现。为了追求销量,北京现代疯狂向经销商压库压售价,导致2014年发生了一夜之间上海4家北京现代经销商集体退网,2015年又继续发生了北京的经销商集体退网事件。

尽管北京现代最终将2015年的销量稳住在了百万以上,但千里之堤溃于蚁穴,一味追求数字好看不顾背后的代价,只会令危险越来越近。

而且自主品牌也在这期间进步明显,尤其是2015年自主品牌的市场份额从2014年的29.2%上升到33.6%,增长4.4%,在销量和份额上有较大突破,并在随后的四年中份额都保持在33%以上。

原先泾渭分明的“合资品牌主打10万元以上,自主品牌主打10万元以下”的市场格局被打破,双方开始在10万以上市场正面交锋。而且消费者对自主品牌的溢价已大大提升,甚至其中强势的品牌已经赶超前述从2015年开始销量下跌的合资品牌。

而此时北京现代的策略,依然是走之前的老路子,打“美貌”牌,有人说北京现代的“流体雕塑”设计简直美翻;打“性价比”牌,有人说北京现代是“最低价的合资品牌”。唯独不去提升产品力和品牌力。

连北京现代自己人也说,“前几年的重点都集中在了卖车上,没有注重品牌力的提升,发展得顺风顺水也就没了居安思危的意识”。结果就是自2017年开始,迎来不进则退“失落的五年”。

虽说2017年萨德事件是韩系车败落的导火索,但归根到底,病根还是在于产品力和品牌力没有得到提升。这个问题不止存在于北京现代,在长安福特、东风雪铁龙、东风标致这些合资品牌身上同样如此。

商场如逆水行舟,不进则退永远是真理。

希望照进2022年

面对困境,北京现代并非没有想过突破。2018年北京现代第1000万辆汽车下线交付时,当时的北京现代董事长陈宏良就表示,“北京现代要加快新车投放,计划在2019年推出3款全新车型、两款改款车型和3款新能源车型。还要依托现代汽车全球领先的研发实力,加速引入自动驾驶、智能网联、新能源领域的尖端科技到北京现代的产品中”。

对了,北京现代当天交付用户的第1000万辆汽车,正是一辆全新索纳塔插电混动(PHEV)车型。

但是老天可能注定要给北京现代一些考验。2019年,北京现代按计划推出了领动插电混动版、昂希诺纯电动版、菲斯塔纯电动版车型,也发布了由现代汽车新能源技术和理念背书的“SMART⁺战略”。但车市寒冬和此后发生的新冠疫情,极大影响了北京现代既定战略的推进。这些年的不停换帅,以及发生的工厂停工,又加速了这个品牌在风雨中苦苦挣扎的飘摇不定。

好在北京现代求生向上的希望之火不灭,先是在2021年,北京现代将位于北京顺义的第一工厂卖给理想汽车,缓解了部分产能过剩问题。2022年3月,北京现代又获股东双方60亿元增资,表明无论是韩方还是中方,都对北京现代充满期待。

另一份全新的希望之光,也在2022年照向北京现代。2022年,我国新能源汽车继续高歌猛进,新能源汽车渗透率已经突破30%,纯电、插混、增程各种新能源汽车形式多条线开花,氢燃料电池车也随着冬奥会跻身行业视野。未来的新能源汽车,必定是百花齐放。

而现代汽车在新能源的技术储备上早有长处,现代汽车自1997年就开始研究新能源,在全球范围内率先完成了囊括FCEV(燃料电池)、EV、HEV 、PHEV四大新能源领域动力系统的全线布局。

以此次进博会上现代汽车展出的NEXO为例,截止到2022年9月,NEXO全球累计销量突破3万辆,是全球最畅销的氢燃料电池车。

中国有大好的新能源汽车发展前景,现代汽车有最好的氢燃料电池车型。依托接下来的NEXO中国版,北京现代的品牌力将获得极大提升。

如果接下来北京现代能把握住新能源汽车井喷的时代机遇,在战略和车型上紧跟市场趋势,加速产品和品牌创新,加快现代汽车先进技术的国产化进程,合理布局产品阵营,就会重新把握自我革新的机会,完成蜕变重生。

按照北京现代借20岁生日之机发布的“2025向新计划”,北京现代要在2025年实现产品、品牌、服务等全方位转型。

产品方面,北京现代提出了三大目标。一是2025年实现燃油车全面混动化:未来3-5年内构建一款MPV车型、两款轿车、三款SUV车型的混动化产品矩阵,达成混动产品年产销30万辆规模。二是加快引入全球畅销的现代纯电品牌,成为合资纯电品牌"领头羊",明年即推专属EV车型,未来3年投放4-5款纯电车型,力争达成年产销20万辆规模。三是2025年实现全系新产品搭载OTA技术,该技术对车载系统进行无限、无流量远程升级,在更短时间内解决BUG或者不足,节省大量的人力物力,为用户带来更加智能便捷的用车体验。

品牌方面,北京现代表示将与年轻人开展零代差互动。通过在车型定义、研发、传播等各个环节,倾听和采纳年轻人的心声,全面焕新“科技、运动、活力”的品牌标签。

服务方面,北京现代提出将力求还消费者“服务舒适感”。在服务创新领域,北京现代将秉持“尊重、真诚”服务价值观,为年轻消费者线上线下提供“一对一”零压服务。

以上这些如果能落实践行,北京现代破冰前行才有可能,命运也可能再度垂青北京现代重返年销50万。

关键词: 自主品牌 北汽集团 现代汽车

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