锚牢，是一个上海方言的切口，大致是“盯上”的意思。

之所以用“锚牢”而不是“瞄上”，可见并非——不经意之间。

近期有个强推广，打着城市更新探讨的高规格名义，仔细一追溯原来是某品牌房企的一个大项目即将入市的推广预热！

(资料图片)

乍一看有点被恍然大悟，其实想想也算一个新思路，或许被群起而仿之即将。

一、城市更新和地产其实割裂不开

现在回想这个梗，觉得问题在自己（看不穿）：城市更新不仅范畴很大，而且更新之后的处置，自然少不了再开发，虽然说【城市更新不许大拆大建】，但绝对封杀和回避二次开发，也是不合理的！

换个思路，若把城市更新和地产开发作为两个范畴，孰大孰小？孰包含孰？

自然一目了然。

所以，城市更新和地产开发是存在内里的千丝万缕，完全割裂不仅不合理也不客观，所以想来那个“借着城市更新的TITLE为项目造势”的做法其实是个顺理成章的好想法，如果被误解反而是自己“没想到”。

其实，城市更新“走红”的这些年，因为都是旧改项目居多，久而久之思维被固化为“城市更新等于旧厂房改造并转租赁”，将其过于微观项目化了。

但是，在更大范畴的片区更新里，通过旧改有所保留有所拆迁，足够大的空间里势必需要一部分重新建设，所以非地产即城市更新的二选一其实是不对的。

以上海著名的新天地案例为例，将其归于最早、最大、最知名的城市更新项目想必无异议，那么在诸多见诸报端的保留石库门、历史保护建筑平移、旧房子改商业之外，华府天地、翠湖等新天地知名豪宅算神马呢？

当然，都是也都算地产开发。

所以，反过来想想，那句“城市更新不许大拆大建”如果被理解为城市更新和地产开发的绝对割裂，是不是我们也犯了非黑即白因噎废食李代桃僵的各种片面呢？！

既然两者存在千丝万缕的内在关联，那么就事论事来看看“地产（营销）拿城市更新说事”这件事吧！

二、产品同质化之后，借力城市更新是必然的

回到地产营销的领域，为什么想到并“锚牢”了城市更新呢？

首先，城市更新不仅是建设领域甚至是社会领域的持续热点，站在“营销蹭热点”的立场，理所当然。

其次，特别是那些规模性项目动辄几十万平方米，本身就已经超越了社区甚至街区的范畴，完全可以用微型城市的格局来定义TA！

再者，在旧改过程中，势必遇到“想要有所保留”的建筑、门面、花园、河道甚至植物，和过往地产开发中粗放的“一推了之”，如今——更新需要精细化，精细化就是更新！

第四，在上海楼市开发进入“N点零”阶段之后 ，产品已经高度同质化，不仅说滥了而且——实在没什么可说的了！

第五，地产营销的推广领域，在说政策、说风格、说产品、说IP、说品牌甚至说建筑师之后，还有什么好说的，城市更新“没说过”！

第六，将城市更新一分为二：城市是营销的背书，更新是“摆渡到产品的路径”，套一个城市更新的马甲来讲地产项目，转换也合理。

所以，地产推广的素材进入越来越稀薄的枯竭态势，而另一边“凡事都可以城市更新”愈演愈烈，加之本身两者的关联不可割裂，所以跨赛道的逻辑是通顺的。

从实践端口，也有部分业主方会提出“我们地块里有个啥，相传是某朝某代的，是否可以挖掘一下”的要求，也算一个顺势而为的抛砖引玉，所以——拿城市更新说（地产推广的）事，不仅合理而且必要。

三、营销需要故事力，“比血统”的时代或来临

站在营销的领域，鼓吹和呼唤“故事力”已经很久了，只是一直在搜肠刮肚找关联的路径上兜兜转转。

当年，某南派豪宅高调进入上海之后，甲方销售培训的重头戏之一就是要求每个人“寻找项目里的小故事”，上到老板如何事必躬亲，下到客户的一句夸奖如何可歌可泣，虽然矫揉做作虽然痕迹浓重虽然吃相难看虽然——把销售人员累得半死，但剔除这些之外，故事力在营销中的作用力，想必甲方是尝到过甜头才会如何“变态”要求的吧？！

那么，透过这个现象来换位旁观者看问题，“要求销售讲故事”里藏着诸多可玩味之处：

1、和大多数要求“把标准说辞背熟”的要求相比，提出“每人编故事”看似是增加工作量的附加要求，但是否也反证了“千篇一律的说辞没意思”？！

2、“每个销售自行编故事”，是把人的主观能动性被动激发出来，但戏法人人会变各有巧妙不同，因人而异的说辞多样性是竞争或者说营销到一定要求之上的深度PK要领！

3、如今我们见怪不怪的“中介全民做抖音”现象，如果将其追溯并抽丝剥茧，也可以归属为故事力推广（营销）的发散型演绎。

4、回到“因人而异”，因为每个销售人员的学识、谈吐、形象、喜好各有不同，所以站在不同人的角度就可以发散出“一个项目的N个故事”并开枝散叶。

在进行乃至以后，“房子会越来越难卖”的日子里，在产品越来越“孪生”的竞争环境之下——“项目有什么值得说”和“每个人用不同角度说”都是值得深度探讨和探索的两个推广领域。

比地段、比产品、比品牌统统都无效或者“腻了”之后，比血统不失为一种新的路径，用城市更新的语境来换位——

1、这个地方原来是干嘛的？

2、这个地方原来有啥（被保留下来）？

3、这个地方原来是谁住的？

4、这个地方和本案有啥关联和传承？

“血统”好，可以话说从头，也是从项目的源头来划分差异，所谓的赢在起跑线上，言下之意是——差别在起跑线上，所以“从起跑线说起”完全有必要。

那个被从城市更新开头说起的地产项目，值得持续关注。

一定程度上，TA用自己的“推广创新”在对抗一个可能下行的大趋势，也在以身试法地换取市场效果，动态关注有助于效而仿之并在过程中优而化之！

“给地产穿上城市更新的马甲”！

业内诸位，你们关注到了吗？

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