宛平南路600号又出圈了！

宛平南路600号上一次在网上如此热闹，是因为“月饼”。2021年，上海市精神卫生中心推出的“宛平南路600号月饼”在小红书、微博等社交平台上演“一饼难求”。宛平南路600号（上海市精神卫生中心）因为一枚小小的月饼，成功出圈。

▲图源：小红书网友晒图

(资料图)

近日，宛平南路600号续写“出圈记”，靠咖啡再次引爆流量。在流量枯竭的大环境下，宛平南路600号频频出圈的底层逻辑到底是什么？它又能为品牌运营带来哪些启发？

“精神卫生中心”，卖的不是咖啡，是情绪

在小红书、微博、抖音等社交平台上搜索“宛平南路600号咖啡”，已经能够搜到大量的内容。但几乎和月饼一样，网友再次面临“抢购”的情况。今年双11，5000份宛平南路600号咖啡迅速售罄。几经加售的情况下，依然有大量网友“没有抢到”。宛平南路600号的“周边”，一如既往地受宠。为何受宠？“精神卫生中心果然懂我们的精神世界”，来自网友的真实反馈。

这次的咖啡“周边”，不再是上海市精神病院的“独立作品”，而是其与上海交响乐团联名推出的产品，打出的是“精神健康+音乐疗愈”的新玩法。这意味着，宛平南路600咖啡的出圈靠的不只是 “精神卫生中心”的猎奇因素，更是其对当代年轻人情绪的深度解读。这一点，在其产品设计亦有所体现。

▲图源：网上流传的“600号咖啡精神良方”

在宛平南路600号咖啡的包装上，印有交响发烧友、600号重度患者、戏精附体、凡尔赛、真的栓Q、苦口pool薪、人间清配、蕉绿哒咩、Emoha、爱情迷宫等10个网络热梗，对应的是狂热爱好分子、狂躁/兴奋过度、表演型人格、优越感、自卑、职场PUA、失眠、焦虑症、情绪化、恋爱脑等10个常见的情绪碎片。10种口味，表达了10种不同的情绪，且“更有趣”的是，消费者扫包装上的二维码，还能听到来自600号专家的问诊语音以及上海交响乐团精选的专属交响乐。

按照宛平南路600号咖啡的设计，一杯咖啡不仅能够让消费者在情绪上“对号入座”，还可以听到专家的专业解读以及“恰好契合情绪心境”的音乐。这种产品玩法，新鲜且让网友感到“贴心”。

那么，宛平南路600号咖啡出圈的底层逻辑，已经不再是“精神卫生中心”卖咖啡，而是“精神卫生中心”以咖啡为载体开出的“精神良方”。究根结底，宛平南路600号的“杀手锏”是其结合了自身优势、音乐、咖啡等元素的“情绪资产”。

为何越来越多的品牌，热衷打造“情绪资产”

宛平南路600号咖啡的出圈，再次彰显出产品的情绪价值。观察大量的品牌我们也发现，在品牌打造过程中，“情绪价值”正在超越“使用价值”成为品牌搭建护城河的关键。

为何越来越多的品牌热衷于突出产品的情绪价值，加持品牌的情绪资产？看完下面这些案例会有所感触。

1、助力品牌出圈

“玩情绪”，瑞幸也是一把好手。

去年，瑞幸打造了一支现象级广告片——《瑞幸YYDS》。广告片邀请利路修为“冰咖推荐官”，内容将利路修的“不想营业”、“敷衍”、“颓废”的一贯风格表现到淋漓尽致。但是，利路修毫无表情念出的那句“YYDS”却助力瑞幸成功破圈。

▲图源网络，仅学习勿商用

底层逻辑很简单，在《创造营2021》以“国家一级退堂鼓表演艺术家”走红的利路修，在“不想营业”、“早点下班”等情绪上与网友有着强大的共鸣，正是这些情绪共鸣成就了瑞幸和利路修的共同出圈。

2、提升用户黏性

通过“情绪共鸣”，江小白不仅成功出圈，还将目标消费群体与品牌进行了深度绑定。

在白酒品牌苦思年轻化路线的时候，江小白直接打造了一个“年轻人的白酒”，方法就是通过一系列“鸡汤式”的文案切中年轻人的情绪，从情绪走进年轻人的饮酒场景。比如最初在网络上广为流传的“青春不是一段时光，而是一群人”；“用自己拼来的一个可能，回敬所有人的不能”；“不是酒杯放不下，只是想和你好好说说话”等，都被奉为经典。

▲图源网络，仅学习勿商用

彼时，在拼渠道、拼品牌影响力的白酒赛道上，江小白通过“在深夜里与年轻人掏心窝子”异军突起，最终形成了“年轻人的白酒=江小白”的标签。3、打造产品溢价

情绪价值，是营销的利器，是引流和用户运营的绝佳入口，也是产品价值的重要组成部分。

▲图源网络，仅学习勿商用

时至今日，依然有很多人对星巴克的“千元猫爪杯”印象深刻。这个官方定价199元的杯子被炒到了原价的5倍，且网友连夜排队一杯难求。有人说网友购买的是星巴克的“品牌溢价”，事实上，相对于“品牌溢价”，猫爪杯抓住的更是年轻人的“情绪溢价”。猫爪的造型+樱花粉的颜色，“萌化”了一众消费者的心，激发了网友的“童趣”，这才是网友追捧的重要原因。

跟随“前辈”，学习如何打造“情绪资产”

无论是瑞幸、江小白，还是星巴克，它们在营销策略、品牌塑造、产品打造等方面强调情绪价值，短期内看是助力品牌出圈，提升用户黏性，打造产品溢价，长远来看，是在为品牌创造“情绪资产”。拥有“情绪资产”的品牌，抓住的不仅是用户的需求，还有用户产生持续回购的“心”。那么，借助案例，我们看看，品牌该如何打造“情绪资产”？

1、为情绪创造场景

在上面的案例中，我们讲到了通过营销、产品语言等方式迎合消费者情绪。而除了这些，场景，亦是品牌彰显情绪价值的主要入口。

▲图源：星巴克中国公众号

比如星巴克的第三空间迎合的其实是人们的各种咖啡社交情绪，它可以是休闲办公不被打扰的情绪，也可以是轻松社交的情绪；再比如前一段时间的笑脸咖啡，它通过窗口和产品包装上的笑脸，来渲染生活中的正面情绪。通过这些不难看出，场景是品牌能够“沉浸式”且集中表达消费者情绪的绝佳载体。

2、将情绪植入产品

开头提到了宛平南路600号咖啡，则是将情绪植入进了产品中，它是通过“情绪化”的产品语言结合创意包装的方式来切中年轻人的日常情绪，使用同样方法的还有江小白。

▲图源：鸳央咖啡菜单

同样可以将情绪植入产品的还有产品名称，茶颜悦色旗下的咖啡品牌鸳央咖啡的菜单上，有着“万般皆苦”、“事宽则圆”、“满船清梦”、“我自飘零我自狂”的产品名称，这些中式化的名称出现在咖啡菜单上，看似拗口，却恰恰击中了年轻人的兴趣点。

3、打造人格化IP

在大多数品牌迎合着消费者情绪策划营销，打造新品的同时，还有一部分品牌开始为品牌注入“情绪”，让品牌形成人格化的形象，成为对外发声，与用户交流的载体，这种行为，是IP打造。

当下，品牌运用IP加载情绪主要有两个方向：

一是借势，即通过跨界合作，联名推新等方式，借助成熟IP的影响力表达情绪价值，这样的案例不胜枚举。

二是造势，即自己打造IP，比如喜茶，近两年，我们可以明显地感觉到喜茶的头像“活了”，今天换个表情，明天换个发型，成为年轻人“调侃”的对象。这些举动就可以看作是喜茶塑造自有IP的过程。借助自有IP，喜茶不仅可以和年轻人打成一片，还可以为品牌影响力、产品溢价加分。

情绪资产应该成为每一个品牌重视的新资产之一。它是品牌营销的重要驱动力，有了情绪感染力，才能更进一步驱动品牌的传播，品牌影响力的提升；更是用户资产的重要组成部分，有了情绪资产，才能帮助品牌更好地吸引用户、绑定用户。

而情绪资产，不是通过某一次活动、某一个产品一蹴而就。在实际操作中，从“情绪价值”到“情绪资产”的转化，需要经过多维度、长时间的积累。

关键词： 上海市精神卫生中心